ETUDE DE MARCHE

I - ÉTUDE DE MARCHÉ : A L’ÉCHELLE NATIONALE.

1. DÉFINITION.

A/ Historique

Les surfeurs californiens ont inventé le skate-board il y a plus de 40 ans. Pour remplacer les vagues, ils ont adapté leurs planches au bitume.

En France, le skate-board se développe dans les années 70 avec la création des premiers skate-parks. Les skate-parks, ce sont des espaces créés par les villes dans lesquels les skateurs peuvent réaliser des figures sur des modules spéciaux. Mais au début des années 80, le skate n'est plus vraiment à la mode. Les mairies décident alors de détruire la plupart des skate-parks ce qui a entraîné une évolution dans la pratique du skate.

Des figures se succèdent telles que le « street », c'est l'art de faire skate en se servant du mobilier urbain pour faire des figures. Par exemple, en sautant des marches ou en glissant sur des rampes d'escaliers. C'est la discipline qui a le plus de succès auprès les jeunes.

De nouvelles marques se créent en France, à l'identité très forte, pour répondre à des différences culturelles évidentes entre nous et les Etats Unis.

Aujourd'hui, le skate-board est intégré dans la Fédération Française de Roller. Pour autant, il ne faut pas confondre ces 2 disciplines. Le roller est beaucoup plus pratiqué que le skate-board et se développe un peu partout en France.

C’est un sport qui a eu un peu de mal à se définir comme tel, est-ce que c’est un sport de glisse ? Un sport « extrême » ?,…mais il possède désormais une identité propre. C'est aussi pour cette raison que le marché du skate demeure le plus atomisé des sports de glisse.

B/ Les Activités.

Référencé en code NAF 52 4W pour les entreprises de commerce de détail d’articles de sport, le projet de Skate shop RIDER 3 se situe dans la tendance qui annonce une segmentation du marché du sport, et de la création de nouveaux concepts pour mieux répondre à l’exigence de la demande.

L’activité principale du commerce de détail réside dans la vente d’articles de sport, de matériels, de vêtements (chaussures et textiles) et de petits accessoires. Un vêtement et les chaussures qui servent pour le sport sont de plus en plus portés en dehors de la pratique de celui-ci.

C/ Les aptitudes.

La connaissance du milieu est indispensable, non seulement techniquement parlant mais aussi dans d’autres paramètres tels que les figures acrobatiques, les associations, l’influence que peut apporter les Etats-Unis, la mode, etc…Il ne faut pas non plus oublier qu’il existe des représentations événementielles pour la promotion du sport.

Le skate, comme la plupart des sports répond à un code vestimentaire spécifique, il dépasse le simple phénomène de mode (même si les styles peuvent évoluer). Il s’inscrit comme un mode de vie avec une communauté propre avec ses codes et langages (Source : Ridespirit.com). Ce sport est pratiqué, en général, par des jeunes âgés de15 à 25 ans.

2. ÉVOLUTION DU MARCHÉ.

A/ Le marché du sport en général.

Après avoir connu une année de petite croissance en 2005 (+1 %), le marché des articles de sport en France est resté au point mort en 2006. Cette situation, inédite au cours des 20 dernières années, masque toutefois la meilleure performance globale du commerce spécialisé à périmètre non-comparable : avec un chiffre d’affaires de près de 6,7 milliards d’euros TTC, en hausse de 1,5 %, il creuse encore l’écart avec les non-spécialisés (-4 % à 2, 2 milliards d’euros TTC).

Les phénomènes déjà à l’œuvre en 2005 se sont confirmés en 2006 : ainsi, la faible progression du pouvoir d’achat des ménages a encore exacerbé les arbitrages de consommation, plutôt au profit des technologies de l’information et de la communication (téléphonie, Internet, télévision, musique, jeux vidéo…). Le prix moyen a continué de s’éroder dans le sport, en particulier dans la chaussure (-6 %, source NPD) et le vêtement (-5 %), tendance confirmée par les indices de prix à la consommation de l’INSEE.

Parallèlement, les entreprises sont handicapées par l’augmentation de la fiscalité du commerce (la Taca – Taxe d’aide au commerce et l’artisanat - a ainsi été multipliée par 3 entre 2004 et 2006), en même temps que par les autres charges d’exploitation, car en définitive, la fréquentation des magasins continue de progresser sur un panier moyen en baisse.

Enfin, le marché est fortement rythmé par la saisonnalité de ses collections, le sport a été particulièrement pénalisé en 2006 par un printemps tardif et par un automne/hiver exceptionnellement doux.

B/ Le commerce spécialisé.

Au sein de la distribution spécialisée, c’est le commerce associé(4) qui apporte l’essentiel de la croissance avec +5 % (2,1 milliards d’euros TTC). Les entreprises du commerce intégré (5) demeurent stables à 4,2 milliards d’euros TTC, ainsi que les commerces mono marques(6) et indépendants à 370 millions d’euros TTC.


(4) groupements de magasins indépendants sous enseigne (type Intersport, Sport 2000, Twinner, Skiset), franchises…
(5) entreprises intégrées à établissement multiple type Décathlon, Groupe Go Sport, Foot-Locker, Super Sport… (
6) magasins à l’enseigne exclusive d’une marque de sport type Lacoste, Quiksilver, Aigle, adidas, Nike, Dorotennis,…

Récapitulatif de la répartition des parts de marchés pour les commerces:

75 % de parts de marché pour le commerce spécialisé.
25 % de parts de marché pour le commerce non-spécialisé.

(Source Marché du sport bilan 2006 apdoucet@filieresport.com)

On assiste à un développement des enseignes, avec un accroissement des surfaces de vente et des ouvertures de nouvelles unités, ainsi que l’apparition de nouveaux concepts de vente, afin de séduire une demande toujours à l’affût de nouveauté.

3. ÉVOLUTION DE LA DEMANDE.

A/ La pratique du sport en France.

(sources : Stat-Info bulletin de statistiques et d’études du Ministère de la Jeunesse et des Sports, mars 2004).

36 millions de Français de 15 à 75 ans déclarent exercer une activité sportive dans une étude du ministère de la jeunesse et des sports en 2002, soit plus de la moitié des Français. 90 fédérations sportives unisport agréées en 2001 par le Ministère de la Jeunesse et des Sports, qui reconnaît plus de 300 disciplines sportives. Le nombre de licences sportives est en augmentation constante.
La préférence tend vers les sports individuels et sans contraintes de matériel et d’espace, les loisirs de plein air tels que la randonnée, le vélo, les sports de glisse, etc.

1 8860 000 personnes entre 15 et 75 ans en France ont déclaré pratiquer le sport de la catégorie du roller et du skate. Avec 39 000 licences et autres titres de participations délivrés en 2004 et 50% parts de licences de moins de 15 ans.

Classé dans les activités de loisirs équipées autonomes par la NAPS (Nomenclature pour les Activités Physiques et Sportives) et qui demande un peu d’équipement spécialisé, le skate traduit une adaptation des pratiques vers le milieu naturel comme la glisse.

En France, la pratique du skate est peu médiatisée et reste assez cloisonné dans un certain communautarisme. Le sport se développe de plus en plus lentement mais sûrement. Alors qu’aux Etats-Unis, le succès est important.

B/ La consommation d’articles de sport.

En 2005, les ventes de vêtements et de chaussures de sport ont atteint les 3 milliards d’euros.

- Répartition des ventes

Vêtements de sport:1.45 en 2005
Chaussures de sport: 1.62 en 2005
Articles de sport: 2 en 2005

En millions d’euros (source : le poids économique du sport, stat-info de mai 2006, Ministère de la Jeunesse et des Sports)

La France reste le pays en Europe où la dépense par habitant en article de sport est la plus élevée.

Pour les achats d’articles de sport, les choix des magasins se fait comme suit :
(source : LSA Taylor/Nelson, Sofres)

46% pour le commerce spécialisé

24% autres

19% sans préférences du lieu d'achats

11% dans un magasin multispécialisé

46% sur les foyers acheteurs français (75% de la population) déclarent préférer acheter dans un magasin spécialisé.

La dépense (en rapportant au marché global sport de 17,7 milliards d’euros en 2004) est de 120 euros par habitant en France.

(source : le marché des articles de sport et de loisir en France, 2005, FPS).

4. ÉVOLUTION DE LA CONCURRENCE.

La concurrence est exercée par ceux qui exploitent un commerce non spécialisé proposant des articles de sport. La distribution spécialisée représente 64,5% du marché, et 35,5% pour la distribution non spécialisée.

Le commerce spécialisé dans les articles de sport représente dans son ensemble 64,5% du marché du sport et loisirs, dont 42,6% pour le commerce intégré spécialisé sport, 18,7% pour le commerce associé et franchisé sport, et enfin 3,5% pour le commerce indépendant sport et monomarque). (source : FPS 2005).

Cette part est en constante augmentation et grignote sur celle des grands magasins, des hypermarchés, des supermarchés, et les ventes par correspondance.

Elle répond à la tendance de spécialisation des enseignes. Elle offre un avantage car la spécialisation permet une meilleure connaissance des produits vendus et donc un meilleur service rendu aux consommateurs. Face à la relative banalisation des produits, la différence concurrentielle entre entreprises de la distribution se fait plus particulièrement aujourd'hui sur la qualité de service. La capacité des distributeurs à fournir à leurs clients un bon niveau de qualité de service est notamment fonction de celle qu'ils reçoivent de la part de leurs fournisseurs constitue l’une des points forts dans la réussite de leur activité économique. (source : FPS/PR3 Juin 2002).

5. LES AUTRES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ

A/ Les Locaux et fonds de commerce

(Source INSEE, 2004)

Près de la moitié des magasins de sport ont une superficie inférieure à 60m² (le local de RIDER 3 se situe dans les 40m²). C’est un marché essentiellement, dominé par de petites et moyennes structures spécialisées dans leur domaine respectif.

La tendance actuelle tend vers une augmentation de la surface moyenne des magasins, afin de développer l’éventail des produits et éventuellement jouer sur la mise en scène des produits.

La valeur d’un fonds de commerce d’articles de sport est comprise entre 40 et 50% du chiffre d’affaires pour les articles de sport et de l’habillement.

(source : barèmes fiscaux officiel – Mémento Francis Lefèvre).

B/ Le Chiffre d’affaires et Facturation.

Le revenu mensuel net se situe :

1-Entre 3 000 et 4 000 euros.
2-Entre 1 200 et 2 200 euros pour les magasins avec un chiffre d’affaires de 600 000 à 750 000 euros.
3-Entre 600 et 1000 euros pour les petits magasins en Provinces.

Selon l’un des ratios de la profession, il faut un minimum de 60 000 € de chiffre d’affaires annuel par personne pour un local de 40m² pour que les revenus soient suffisants.

Le textile et le chaussant représentent à eux seuls plus de 80% du chiffre d’affaires. Le succès du chaussant s’explique du fait de leur constante évolution technique et stylistique, touchant particulièrement les jeunes de 15 à 25 ans.
(Source : FPS)

D/ Les taux de marge, prix de revient et résultats.

Les coefficients multiplicateurs pour la marge applicable varient entre 1.4 à 2 selon la nature du produit.

( voir tableau du ratio 2005 dans rapport écrit)

(Source : fédération des centres de gestion agréés).

II - ÉTUDE DE MARCHÉ : DANS LA ZONE DE CHALANDISE.

1 LE MARCHÉ EN ÎLE-DE-FRANCE.

A/ La clientèle potentielle.

- marché de l'équipement de la personne du sport et des loisirs

En Île-de-France le nombre de ménages est de 4 510 819
Budget par ménage consacré au sport est de 434 €
Consommation est donc 1 949 470 €

(Source : Cetelem-budget par ménage en euros en 2004)

Le Skate est un sport très physique et acrobatique. Ce sport est pratiqué par une communauté de jeunes dans la moyenne d’âge se situe entre 15 à 25 ans.

En Île-de-France, sur une population de 10 952 011 de personnes, on compte 2 763 993 personnes qui ont moins de 20 ans, en 1999. (Source INSEE). Soit 25,2 % des Franciliens)

On peut essayer d’appliquer le pourcentage (25,2%) des personnes ayant moins de 25 ans aux seuls départements de Paris et du Val de Marne, ce qui nous donne un chiffre de 531 312 pour Paris et 306 812 pour le Val de Marne.

On peut évaluer le nombre de consommateurs potentiels dans le secteur Val de Marne et Paris Sud à 800 000 jeunes avec 70% de précaution soit 240 000 personnes environ. Avec un budget moyen de 400 € consacré aux équipements sportifs.

(Source: Chambre de Commerce et de l’industrie de Paris ; 1999)

Remarques :
Ces derniers chiffres constituent un aperçu et doivent être consultés avec une certaine prudence. La mobilité géographique ne nous permet pas d’avoir une idée précise du nombre exact des personnes potentiellement intéressées par ce sport. Le goût et le mode de vie peuvent varier d’une personne à une autre, et aussi selon la capacité de pratiquer un sport aussi physique que le skate. Il faut prendre en compte également les personnes qui sont susceptibles de se déplacer jusqu’au point d’emplacement du magasin.

B/ Lieu d’implantation.

L’implantation du magasin RIDER 3 est prévue rue Bourgeot, 94 240 à l’Hay-les-Roses d’une surface de 40m² environ.

Entrée et vitrine avec grillage de sécurité et un rideau de fer. Très éclairé, aéré, le local dispose d’un compartiment pour le stock et d’un WC, une cour vaste avec des commerçants aux alentours.

(photo de l'implantation source RATP )

Le local se situe près de la Mairie et de la Sous-préfecture de l’Hay-les-Roses, proche aussi de la Roseraie, là où l’affluence est à son comble les week-ends. Il y a également des parcs et des jardins qui sont les lieux de rendez vous des skateurs.

De petits commerces alimentaires se trouvent à la rue Jean Jaurès. Il y a même un hypermarché Carrefour à Villejuif de 6 à 7 stations sur la ligne du bus 172.

La ville de l’Hay-les-Roses compte environ 30 000 habitants. Il y a également 2 écoles à quelques rues du magasin. Le lieu d’implantation est desservi par 5 lignes de bus (172, 184, 186,192, et 286), et reliant plusieurs villes du Val de Marne.

Le magasin se situe près du plus grand parc d'attraction d'Europe : « Rollerparc Avenue » avec 7000m2 couvert et 3000m2 à l'extérieur pour pratiquer Roller, skateboard et trottinette.

Il constitue un pôle important d’attraction dans cette région. Il propose une multitude de pistes: anneau de patinage, bosse, virages relevés, "street" et rampes. On peut y trouver de nombreuses boutiques. Il abrite le premier bol (espace réservé à la pratique du skate) en France depuis le 1er mai 2004.

Au 100 rue Léon Geffroy
Z.I. Les Ardoines
94400 Vitry Sur Seine (source : www.rollerparc.com/ )

Le lieu d’implantation permettra de cibler une zone (le Val de Marne et le Sud de Paris) où la concurrence est encore faible.

C/ Les concurrents.

La modalité de distribution est directe. C’est un magasin de vente au détail. Les articles achetés chez un distributeur sont directement mis en vente pour les consommateurs.

La distribution du magasin est exclusive, le skate-shop ne vend que les articles en rapport avec l’univers du skate. Nous allons donc nous focaliser sur les magasins spécialisés en skate dans le secteur de Paris et du Val de Marne.

La plus forte concentration de magasins d’articles de skate se situent à Paris, et c’est sur Paris que se réalisent les plus grandes parts de marché.

Il existe une vingtaine d’autres petites structures de skate-shops sur Paris à notre connaissance, mais le concurrent direct est :« Snowboard Warehouse ». Il est installé à Bastille dans le onzième arrondissement de Paris et offre les meilleurs prix, choix et services. Le magasin propose un service de vente à distance. Il garanti une livraison en 48 h en France et aussi dans le reste du monde. Vu leur part de marché et leur installation sur Paris (zone privilégiée), on ne peut que faire une stratégie d’alignement des prix et se positionner sur une clientèle issue du Sud de la région parisienne.

Sur le 94, on a « Hawaii Surf » à Ivry Sur Seine. Il vend non seulement des articles de skates mais aussi des articles d’autres sports de glisse comme le ski, le roller, le surf, etc…Même s’il n’est pas positionné exclusivement dans le skate, ils offrent quand même une gamme importante de produits sur ce secteur. Il dispose également d’un site Internet permettant la vente à distance.
La proximité de « Hawaii Surf » par rapport au « Rollerparc avenue » d’Ivry sur Seine, n’est pas à négliger.

Ce qui nous a amené à effectuer un sondage pour mieux répondre aux attentes des clients potentiels de cette région.

2. ÉVALUATION DE LA DEMANDE (D’APRÈS SONDAGE).

Un sondage a été effectué dans le secteur visé (Val de Marne et Paris Sud) sur une catégorie de jeunes personnes pratiquant le skate.

Le sondage a été réalisé dans les principales zones d’activité des skateurs : les skate-parks, les sorties d’école, près des concurrents, etc. dans différents lieux stratégiques du Val de Marne et de Paris Sud.

Sur 10 personnes qui pratiquent le skate, 9 sont de sexe masculin.

(voir graphique dans rapport écrit)

A/ Fréquence de visite

63 % des personnes interrogées se disent fréquenter au moins 2 fois par mois les skate-shops.

L’usure des matériaux est courante du fait de la pratique intensive du sport que ce soit dans la rue ou dans des endroits aménagés. Ce qui explique en partie les visites fréquentes dans les skate-shops.

B/ Budget.

- Le budget consacré pour l’achat de matériels en %.

(voir graphique dans rapport écrit)

- Budget consacré à l’achat de vêtements et chaussures en %.
(voir graphique dans rapport écrit)

L’habitude de consommation des matériaux de skate ne répond pas exactement au problème de saisonnalité.

L’usure du matériel, due aux figures acrobatiques et aux chutes (très fréquentes) effectuées par le pratiquant constitue la principale motivation d’achat.

La mode joue aussi un rôle important. Les 15-25 ans sont très sensibles aux phénomènes de mode. Elle provient en général de ce qui se fait aux Etats-Unis, notamment en matière de vêtements et de chaussures, même si la France commence à avoir une certaine autonomie à ce niveau. Un article qui marche dans l’immédiat ne marchera pas forcément dans les 6 mois après son lancement. L’écoute de la tendance est essentielle.

L’évolution technique, de nouvelles matières font leur apparition. Il est indispensable de suivre cette tendance également.

Le magasin de RIDER 3 focalisera l’essentiel de son chiffre d’affaires sur les chaussures et sur les accessoires.